I grandi tiri iniziano con il cambiamento (2023)

Il punto di vista (certamente contrarian) che motiva il mio lavoro con amministratori delegati e team di leadership è che i grandi discorsi non iniziano con la tua visione, la tua missione, il tuo prodotto o una statistica sorprendente.

I grandi tiri non iniziano conPerché, se diPerchéintendi un motivo per cui ti alzi la mattina.

I grandi tiri non iniziano nemmeno con un problema. Quando dici alle persone che hanno un problema, c'è una buona possibilità che si mettano sulla difensiva perché (a) non credono di avere il problema; (b) negano; o (c) temono che se ammettono di avere il problema, gli venderai qualcosa.

Inoltre, quando inizi con un problema, non offri alcun contesto sul motivo per cui risolvere quel problema è importante.

I grandi tiri iniziano nominando un cambiamento nel mondo.

Nell'era moderna degli affari, come mescritto prima, tutto risale aSalesforceil fondatore Marc Benioff, il cui discorso iniziale - in realtà, il cui intero posizionamento - è iniziato nominando il cambiamento nel modo in cui i servizi informatici sono stati forniti:

Come mi piace sottolineare nei discorsi e nei seminari programmatici, non è un caso che provenga un'altra grande dichiarazione di cambiamentoAbbastanza, la piattaforma aziendale in abbonamento. Dopotutto, i massimi dirigenti dell'azienda (e il consulente diventato VCJudy Lohr, che ha sviluppato la narrativa di Zuora) provengono da Salesforce. L'influenza di Benioff è certamente evidente nella prima diapositiva del discorso di Zuora, di cui ho scritto in "Il miglior mazzo di vendite che abbia mai visto”:

Perché iniziare con il cambiamento? Perché non importa cosa stai proponendo, il tuo ostacolo più formidabile è l'aderenza allo status quo - quella voce nella testa del tuo pubblico che dice,Siamo andati d'accordo senza di essa e staremo sempre bene senza di essa.Affermando in modo credibile che il mondo è cambiato in modo fondamentale, offri una ragione "non commerciale" per sfidare la voce.

Tuttavia, un certo numero di persone mi ha detto di aver iniziato con un cambiamento, ma si è ritorto contro. Come ha scritto un uomo via e-mail:

Il mio potenziale cliente mi ha detto di smetterla di sprecare il suo tempo e di arrivare al punto.

A dire il vero, è sempre difficile stabilire se l'errore risieda in un framework o nella sua applicazione. Eppure, scavando in domande come questa, l'ho imparatoi grandi tiri iniziano con il cambiamento, ma non qualsiasi cambiamento.

Ovviamente, devi esprimere il cambiamento in modo rapido e conciso. Ancora più importante, affinché il cambiamento coinvolga il pubblico,deve compiere un certo lavoro narrativo. Vale a dire, deve soddisfare i seguenti cinque criteri:

Diposta in giocoIntendo opportunità e rischi per il tuo pubblico. In altre parole, il cambiamento deve creare nuovi vincitori e vinti. In caso contrario, il tuo pubblico è probabilmente giustificato nel preferire lo status quo a qualunque cosa tu stia proponendo.

Ad esempio, il motore che alimentaLa storia di Derivaè l'osservazione del CEO David Cancel secondo cui gli acquirenti ora comunicano attraverso canali di messaggistica sempre attivi come Slack e messaggi di testo. Come afferma questa diapositiva in una recente presentazione di Drift, gli acquirenti ora praticamente dormono con i loro telefoni:

La posta in gioco per gli operatori di marketing e i venditori che Drift prende di mira? I vincitori si impegneranno attraverso questi canali, mentre i perdenti continueranno a inviare e-mail.

Nel mio lavoro con i team di leadership, inizio chiedendo loro di articolare cosa è cambiato. All'inizio, sento spesso affermazioni come questa:

Oggi, i nostri clienti fanno sempre più X

Il problema è che uno spostamento incrementale ("sempre più") non è abbastanza stridente da allentare la presa ferrea dello status quo.

Invece, dichiara un cambiamento discreto, un'interruzione da 0 a 1, anche se sembra che tu stia esagerando. La proclamazione dell '"economia in abbonamento" di Zuora è immensamente potente, anche se non regge del tutto a un esame rigoroso. (Compriamo ancora la maggior parte delle cose a titolo definitivo.) Anche la dichiarazione di cambiamento di Drift è un'iperbole. (La maggior parte di noi usa ancora la posta elettronica.) Funzionano perché la loro finalità apre le menti del pubblico alla possibilità che ille regole del gioco sono cambiate in modo fondamentale e permanente.

Ultimamente, lavorando con i team sulle dichiarazioni di modifica, ho scoperto che lo schizzo seguente mi aiuta a ricavarne di discreti (non incrementali). Sì, il cambiamento avviene nel tempo, ma come ha raggiunto un punto di svolta tale che il tuo pubblico ora vive in un mondo diverso?

A proposito, c'è una dinamica simile nei film epici e nei miti. L'eroe, chiamato all'azione da un cambiamento incrementale, inizialmente si tira indietro. (Il mitologo Joseph Campbell lo definì notoriamente "rifiuto della chiamata".) InStar Wars IV: Una nuova speranza,Luke si lamenta di voler essere un pilota e avere avventure, ma quando Obi-Wan gli offre l'opportunità di fare esattamente questo, Luke esita. ("Non posso essere coinvolto", dice, suonando stranamente come un acquirente aziendale poco convinto.)

Cosa fa finalmente andare Luke? L'Impero distrugge la sua casa e uccide i suoi parenti, costringendolo a riconoscere che ora vive in un mondo radicalmente cambiato, in cui la sopravvivenza di tutto ciò a cui tiene è improvvisamente in gioco.

Il cambiamento che dà inizio al tuo discorso non può essere un cambiamento che stai apportando, che vuoi realizzare o che pensi debba essere realizzato.

Piuttosto,è un cambiamento che si è dimostrato già verificato(o in modo dimostrabile e inarrestabile). Non è il risultato della tua azienda, prodotto o idea.

Il cambiamento del tuo nome deve, in altre parole, suscitare il riconoscimento. Il pubblico dovrebbe pensare: "Hmm, ioSonosottoscrivendo un sacco di cose. Non stai cercando di persuaderli (ancora) su un futuro che pensi loroDovrebbeVolere.

Questo non vuol dire che una volta che il tuo pubblico riconosce il cambiamento, non puoi parlare di un nuovo futuro che vuoi rendere reale per loro. Questo è ciò che io chiamola terra promessa.

Elon Musk, nel suo discorso di apertura molto discusso perTeslaPowerwall (che seziono in “Vuoi un passo migliore? Guarda questo”), inizia con l'impennata improvvisa della CO2 atmosferica (il cambiamento che è già avvenuto), poi dipinge il quadro di un futuro più desiderabile (Terra Promessa) in cui non utilizzeremo più combustibili fossili. "Abbiamo questo pratico reattore a fusione nel cielo chiamato Sole", dice. "Funziona e basta."

"Siamo tutti mobili ora" potrebbe aver funzionato nelle narrazioni strategiche nel 2010. Ora, non così tanto.

La parte difficile di non rispettare le convenzioni, ovviamente, è farlo soddisfacendo contemporaneamente il criterio precedente, affermando che il cambiamento è già avvenuto in un modo che suscita riconoscimento.

In questo senso, dare un nome al cambiamento è un atto di giornalismo. I grandi giornalisti cercano sviluppi che sono nuovi (e che creano interessi per i lettori) ma che stanno avvenendo in modo dimostrabile. Nessun giornale oggi può pubblicare una storia esclusivamente sui risultati inaspettati delle elezioni presidenziali del 2016; è una notizia vecchia.

Allo stesso modo, se la tua dichiarazione di cambiamento è una variazione di "Siamo nell'era dei big data" o "Ora, è tutta una questione di trasformazione digitale", cerca un cambiamento più attuale e sorprendente.

Alcuni team respingono la sfida di creare una dichiarazione di cambiamento efficace affermando che qualcosa sta cambiando, ma senza dire come. Eccone uno che vedo molto:

Le aspettative dei clienti stanno cambiando.

Vedo spesso queste affermazioni "come meno" seguite da un lungo elenco puntato di modifiche di supporto ("i consumatori vogliono pagare in modi nuovi", "i consumatori vogliono tutto velocemente", ecc.). Ma tutto ciò che fa è spostare l'onere di dare un senso al tuo pubblico. Se non riesci a ridurlo, come lo faranno?

Quando stai nuotando in cambiamenti rilevanti, hai due scelte: (1) scegli quello che meglio soddisfa i criteri di cui sopra, o (2) crea una dichiarazione di cambiamento principale che li catturi tutti sotto un unico ombrello.

Ad esempio, ora che l'attività di Salesforce è cresciuta ben oltre le sue radici (e "nessun software" è una vecchia notizia), ilfilmato di aperturaalla recente conferenza Dreamforce dell'azienda è iniziata con la dichiarazione di un nuovo cambiamento:

Sotto l'ombrello della "quarta rivoluzione industriale", Salesforceinclude molte grandi tendenze tecnologiche, tra cui l'intelligenza artificiale, la robotica e l'Internet delle cose. Il rischio, ovviamente, è che il cambiamento diventi così ampio da essere privo di significato. Non sono sicuro che Salesforce abbia ancora raggiunto quel punto, ma le startup prendono nota: il tuo più grande vantaggio rispetto ai concorrenti grandi e affermati è che puoi raccontare una storia più focalizzata.

Spesso mi viene chiesto se il mio quadro narrativo strategico è applicabile alle presentazioni degli investitori:

OMG si. Temendo la tenacia dello status quo, gli investitori esperti vogliono sapere come lo combatterai. Ancora più importante, un cambiamento nel mondo li aiuta a percepire il profumo delle opportunità.

In unaffascinante analisidi quanto tempo gli investitori trascorrono su diversi tipi di diapositive nei mazzi di finanziamento, DocSend (che può tenere traccia di quella roba) eHarvardBusiness SchoolTom Eisenmannha scoperto che il messaggio "Perché ora?" la diapositiva, in cui molti fondatori articolano il cambiamento, ha superato tutto tranne i dati finanziari, il team e la concorrenza (nota dove finiscono "problema" e "soluzione"):

Ovviamente, è un salto dire che il tempo trascorso a leggere una diapositiva è correlato all'importanza o che gli argomenti di alto livello dovrebbero venire prima. (Certamente non iniziare con dati finanziari dettagliati, che hanno conquistato il primo posto.)

Tuttavia, quando si tratta di dare un nome al cambiamento, vale la pena fare un salto. In effetti, ho visto risultati migliori eliminando il "Perché adesso?" etichetta (George Lucas non mostra un gigantesco "Perché adesso?" quando l'Impero distrugge la casa di Luke). Per esempio,AmpiezzaIl mazzo della serie C di , cheha recentemente raccolto $ 30 milioni, salta direttamente da una diapositiva introduttiva al grande, innegabile cambiamento:

Anche se avrei potuto andare oltre ("Ora,Tuttole aziende sono aziende di prodotti digitali"), il cambiamento spiega bene il motivo per cui esiste un mercato in crescita per piattaforme come Amplitude, che aiutano i team a migliorare i prodotti digitali attraverso analisi specializzate.

Come fai a sapere di aver inchiodato questo elemento critico della tua storia per le vendite, la raccolta fondi e la leadership?

• Sei pronto a sostituire le tradizionali dichiarazioni di missione e visione ("Vogliamo essere i ___ più fidati") con il cambiamento e il futuro che ti impegni a rendere reale per il tuo pubblico
• Puoi immaginare che il 90% dei tuoi contenuti - note chiave del CEO, content marketing, ecc. - riguarderà il cambiamento e il suo impatto. (A proposito, questo è il segreto della leadership di pensiero.)
• Quando dai un nome al cambiamento, il pubblico annuisce in segno di riconoscimento. Si aprono su come il cambiamento li riguarda, su come li spaventa e su come lo vedono presentare nuove opportunità.

Quindi, come ho detto, se il tuoPerchériguarda il motivo per cui ti alzi la mattina, non iniziare con quello. A meno che, ovviamente, il motivo per cui ti alzi la mattina non sia un cambiamento che crea interessi per il tuo pubblico. Quindi, in ogni caso, provaci.